再来店のメカニズム

業種によって分解の仕方は いろいろですが、飲食業や小売業の場合は、「売上」=「商品単価」×「客数」×「購入頻度」とざっくりと分解することができます。

このように分解すると、売上をアップしていくために は、まずお客さまに来店してもらい(「客数」アップ)、その来店していただいたお客さ まに何度も来店していただく (「購入頻度」アップ)、すな わち「ファン」になっていただくことが大事だということ がわかります。

このとき、「客数」アップ「購入頻度」アップは明確に分けて考える必要があります。

なぜなら、初めて来店する時と2度目以降に来店する時とでは、お客さまの心の中の状態は大きく違うからです。

ここで、昨年末のこの紙面 で、「お客さまがその商品を選ぶ理由」について、「お客 さまが感じ取った『品質』と『(商品購入により得られる) 利益・価値』が、他の商品と比較してお買い得だと思った から買うのだ」と書いたこと を思い出していただきたいと 思います。

初めてのお客さまは、お店のプロモーションや口コミを 通じて、「このお店の商品の 『品質』+『利益・価値』は、他のお店の商品と比較して、お買い得だろう」と判断(イメージ)して来店されます。

来店することで初めて確定的にその商品の『品質』+『利益・価値』に評価を下すことになるのです。

この確定的な評価が「期待に違わなかった」場合や「期待以上だった」場合には、お客さまはきっと再来店してく ださるでしょうし、他のお客さまを紹介してくれたりして、いい口コミの発生に繋がっていくでしょう。

「集客」というのは、主にまず来店してもらうために、 お客さまに商品の『品質』+ 『利益・価値』が他のお店の商品のそれよりお買い得であ るというイメージを持っても らうアクションになります。

せっかくの良い商品も、その良さがまずお客さまにイ メージしてもらえなければ手に取ってもらえないのです から。

株式会社LR小川会計 代表取締役   小川 泰延

 


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